龚宇,顺势为王

作者:刘 醒/文

阳光努力地穿过北京黄褐色的雾霾,打在采访地点的一扇雕花木窗上。爱奇艺创始人、CEO龚宇站起身来,随手拉上布帘。

这是一个普通周末,距阿里宣布全面收购优酷土豆不到一个月。作为BAT中唯一独立发展的视频网站,爱奇艺顺势成为行业关注焦点。

这是一家成立不过五年却已有多项核心数据领跑中国视频行业的网站。它用五年的时间,让这个发轫不过十年的行业变得更加好玩。作为一家互联网公司,公司深处的媒体基因和技术基因冲突被有效平衡,进而产生出一种新鲜的组织气质。

这种气质在龚宇身上也很显著。你同样能在这个双子座男人身上发现很多“冲突”。

比如他逻辑缜密,性格平和得像大学老师,但从上世纪90年代起就已经在腥烈竞争的互联网江湖游刃有余;

比如他在清华用9年时间研究自动化,创业的方向却是内容门户;

比如作为一名60后,40多岁的他第二次创业,吸引的对象则是85后、90后这些“小鲜肉”;

比如他所领导的爱奇艺,在这个行业发展的大部分时间韬光养晦,却在近期让近一半中国人每月访问,日均观看11亿次、日均独立访问用户1.5亿人次……

这是2015年11月,中国视频行业正走向它第一个十年的终点。正如无数个缺乏黑马搅局的行业一样,这个行业也在演变为BAT的延伸战场。如果不出意外,爱奇艺、优酷土豆、腾讯视频,或将成为未来故事的全部。

但故事的关键是,那个双子座的龚宇,究竟如何打算。

盗墓之夜

那天,“叮、叮、叮”的信息提示音同时从他俩手机上响起时,龚宇和爱奇艺高级副总裁杨向华,正在香港某个酒店的房间里聊天。

打开手机,在一个临时搭建的微信群里,CMO王湘君、CTO汤兴等高管,以及负责会员业务、技术、市场、客服等的一线员工已经忙碌了起来。

有人汇报:爱奇艺服务器宕机了!

原来,2015年7月3日,是爱奇艺向会员开放《盗墓笔记》全集的日子。当晚8点,用户量达到新高点,瞬间挤爆爱奇艺会员服务系统。

一个月前,龚宇披露爱奇艺的付费会员数量已超500万人。但在7月3日的这个晚上,海啸般拥来的网友分分钟刷爆了这个数字。尽管技术团队提前预估会有一个访问高峰,但谁都没想到盛况如此空前。

就连最有经验的“攻城狮”和“程序猿”都有些束手无策,一台又一台服务器被紧急调用,却只能眼巴巴地看着它们在几秒钟之内被挤爆。到底有多少人堵在爱奇艺流量高速路上,谁知道!

微博上开始骂声一片,爱奇艺重庆公司甚至自老总以下全体员工变身客服,开始给用户做起解释沟通工作。

很快,关于这次“大宕机”的相关数据被披露:《盗墓笔记》全集上线当晚,5分钟内的播放请求达到1.6亿次。

即便早在今年年初,爱奇艺就已经经历过春晚直播总播放量7000多万次、最高同时在线1400万人的“洗礼”,但龚宇和他的同事们显然还是低估了《盗墓笔记》粉丝们的热情,预先增加的3倍服务器资源已然杯水车薪。

第二天,和龚宇一起在香港出差的杨向华紧急飞回北京,在公司待了两天,逐渐平息事故。

——这的确是视频行业标志性的时刻。被免费宠坏了的中国互联网用户其实是愿意为好的内容埋单的,数据是最好的说明:“大宕机”事件后,爱奇艺App冲上了App Store排行榜免费榜第一名、畅销榜第二名。

事实上,在此之前还从未有一款非游戏类应用能够进入畅销榜前五。即便不久前风靡全球的《纸牌屋》,也不曾令它的出品和播出方Netflix抵达那个位置。更何况,同时登陆“畅销榜”的还有爱奇艺的另外一款App——“爱奇艺PPS影音”,排名第十。

杨向华反思,一直被认为不习惯为内容付费的国内网民,似乎一直被低估。

这让人振奋!

不只对于爱奇艺。自2005年开始,中国网络视频行业十年蹒跚,身上打满了“重投入”“烧钱”或者“盈利困难户”的补丁。数以百计的昔日大佬携梦想和资本而来却相继湮灭于历史,一座座巨塔匆匆建立又匆匆灰飞烟灭,所谓的希望之光一直闪耀,却从未有人抵达。

那一夜,失眠的恐怕不只是“盗墓笔记”的粉丝,还有围观这一壮举的全行业幸存者们。他们也是第一次看见,发生在“双11电商购物狂欢节”的景象,出现在了自己的领域。

不惑帅才

2009年9月底,在12580任COO的龚宇忽然接到百度副总裁任旭阳邀请,在北京中关村教堂附近的咖啡馆见面。

两人并不熟悉,此前只见过一次。东拉西扯了一个多小时,龚宇没有搞清对方来意,于是提出告辞。任旭阳这才点明正题,百度要组建独立视频公司,想拉龚宇入伙。

龚宇后来才知道,刚刚过去的两个月,他的名字被列在一张百人大名单中反复斟酌。“估计除了马化腾和张朝阳,国内互联网界的高管人才都在名单里了。”

百度是在这一年的6月份决定做正版视频网站的。当时,全球视频网站的模式只有两种:YouTube的UGC模式和Hulu的正版视频模式。彼时,自2005年左右就在实践UGC模式的优酷、土豆等还在靠烧钱输血,又遭遇国家层面打击盗版的政策影响,模式面临改革。Hulu模式在中国大受追捧,不但百度,搜狐、酷六等也开始在这一领域布局。

任旭阳找到龚宇时,后者已经41岁了。不惑之年,履历显赫。

30岁以前,龚宇顺风顺水:初中毕业免试升高中,高考前保送北京医科大学——他放弃保送自己考上清华大学自动化系,此后9年便在清华一路从本科读到博士,毕业后加入师兄的公司做高管……

30岁以后,龚宇开始折腾,在1999年兴起的互联网热潮中,“凭借一腔热情”,创办了一家类似新浪、搜狐的综合门户网站——焦点网,集搜索、新闻资讯、招聘等诸多能事于一身。

一开始,焦点网恰如其名,一度成为众人焦点。但很快因定位不清、融资不足等,陷入资金困境。成立一年时间里,就遭遇了团队从十几人迅速膨胀至一百多人,又快速裁员至四十多人的过山车。

龚宇的家距离公司不到两千米,他一度步行上下班。他没车,或者说,自从那辆泊在公司楼下的本田轿车在短短几十秒内被偷走后,他就没有车了。而且也不打算再买,因为每天早晨睁开眼睛,龚宇心里总忍不住想起来:噢,对了,月底用什么给大家发工资呢?

公司最困难的时候,龚宇走这两千米要花半个多小时,因为心里沉重,腿像灌了铅,“不愿意踏进办公室的门,门里有一大堆账等着我去付。”

好在经历了成长之痛的焦点网,在转型成为房地产垂直网站后逐步好转。2002年起开始盈利,30多人的小团队在2003年盈利上千万元,最终被搜狐以1600万美元收购。

同样还是从家到公司的那两千米,现在龚宇十几分钟就走完了。

在搜狐,龚宇获得了张朝阳认可,先后负责过搜狐广州公司业务、无线业务、游戏、财经中心、新闻中心、互动中心,还有客服中心、奥运、体育中心……到最后,就连龚宇都不知道管过多少个部门。他一路升至COO职务,终于成为搜狐排名张朝阳之后的二号人物。

但即便如此,他还是想念创业的时候,团队十几个人熟悉得像家人一样,每周末连员工带家属一起到北戴河、怀柔等地游玩。所以,当创业公司12580向他伸出橄榄枝时,龚宇离开了搜狐。

在12580待了11个月后,百度找来了,龚宇遭遇了更大的诱惑:网络视频,一个正在风口上的产业。

与任旭阳见面一个星期后,龚宇给出答复:入伙。

仁者无为

“他笑的时候,有一种孩子般的童真,我就很轻易地信任他,不会防备他了。”第一次见龚宇,肖风没什么感觉,第二次见龚宇,她觉得有些不同:“在一个顶尖高手遍布的行业里做到CEO级别的人,已经很少见到纯真的笑容了。”

肖风是百度员工,被任旭阳派来和龚宇对接。但当第5次见过龚宇后,她决定加盟这个孩子气老板的新公司——因为爱奇艺是独立运作,这相当于离开百度。

当然,在此之前,肖风也在圈内打听龚宇的为人。结果让她惊讶,没有哪怕一个人说龚宇的不好,评价基本一致:宅心仁厚,儒雅睿智,无微不至……这让肖风相信龚宇能干成大事。

过去十几年,龚宇不但用显赫的履历为自己争取到一张百度的船票,还用人品积淀了一批死忠。

从1998年开始,爱奇艺副总裁耿晓华就在为龚宇当下属。他永远忘不了,1999年自己准备买房时,钱包掉了,6000美元和两万元瞬间化为乌有,“这是我几年的积蓄,准备买房的首付款,当时连死的心都有。”此事被龚宇知道了,他告诉耿晓华:“没事,我借给你首付款吧。”当时,耿只是普通员工,入职还不到一年。

2010年初,当龚宇再次创业的风声放出,一帮老部下争相入伙,甚至愿意降低职位,不介意头衔和待遇——他们也怀念大家一起畅游北戴河、怀柔的日子。来的人太多,以至于龚宇不得不特意叮嘱,尽量避免从已经发力视频业务的搜狐招人,免得让人觉得他在挖老东家墙角。

“小胜凭智,大胜靠德”,资深理科男、自动化博士龚宇将之奉为圭臬,他很在乎中华传统文化里的人情味。

2010年4月22日,爱奇艺上线。龚宇四下环顾,视频行业刚刚经历正版化运动,许多视频网站逐渐边缘化,硕果仅存的只有优酷、土豆、搜狐视频、PPTV、PPS、乐视,以及刚刚进入的腾讯视频。

它们是浴血求生的幸存者,更是身经百战的诸侯豪强。国内互联网视频战国时代来临了。

风暴来得很快。上线一个月后,深谙资本运作的古永锵为优酷完成第6轮融资,半年后上市;次年2月,PPTV获得软银2.5亿美元融资,募资额几乎相当于IPO;4月,同为“富二代”的腾讯视频含着金钥匙诞生;8月,因创始人王微离婚纠纷被优酷超车的土豆,也终于流血上市……

获得融资的大佬们都急于争夺更大的市场份额,独家版权内容是获取用户的重火力武器,这直接引发豪强们激战独播剧版权。所有剧集都在涨价,一度升至几万元甚至几十万元一集,也出现单集报价过百万元的剧集。整个过程从2011年中期开始直至2011年10月,11月达到顶峰,之后慢慢回落。

爱奇艺甫一出世,便被裹挟于江湖的腥风血雨。但焦点网的创业经历,让龚宇选择了一条不同的路径:无为。无为,不是无所作为,而是韬光养晦。具体来说,就是不参与独播剧版权之争,不和任何同行产生纷争,不打版权官司,“我们用所有精力专注在核心事务上,比如内容、网站、技术、宽带、团队等等,低调求生,无暇他顾。”

乱世之中,征战杀伐,业内肆意损伤元气,却没有意识到背靠百度、有钱有资源的爱奇艺,正以火箭般的速度完成原始用户积累、产品优化,逐步站稳了脚跟。

争霸之始

那几年,爱奇艺高级副总裁杨向华一度压力很大。

他发现无论自己多早来公司,都看见龚宇已经坐在公司楼下思考问题。他也从没见过有谁能把Outlook用得比龚宇更极致:下属每天凌晨1点收到他的邮件,早晨7点多钟又收到他发的邮件,每个项目完成前一天也必会收到龚宇的邮件提醒。杨向华说:“我看不到他有私生活,绝大部分时间都在工作。只有周末一天当司机,送孩子上课。”

隐忍、勤奋、目标明确、路径清晰,40多岁的龚宇奋战视频网站战国时代,像极了日本战国时期的德川家康。

为了能抓住未来弯道超车的每个机会,他秘密成立了一个“实验室”,也就是杨向华领导的“新业务拓展事业部”,负责研究除已有PC业务、广告模式之外的任何模式。当时,杨向华经过论证,确定了三个方向——移动端、会员收费和电视端,分别由三个团队进行深入研究。

——最先取得成效的是“移动端”团队。

那是2010年,爱奇艺刚刚成立不久,Linux和Symbian系统随诺基亚手机的流行几乎垄断了规模尚小的智能手机市场。但这支技术团队经过深入研究,发现Linux和Symbian本身存在重大漏洞,根本不足以武装未来的智能终端,反而是当时看上去比较小众的Android和iOS具有极大发展潜力。

尽管此时看来顺理成章,但在彼时彼刻这却是一场豪赌。爱奇艺将所有资金、人力、资源等投入Android和iOS版本的App研发,尤其是率先上线了一款iPad版应用,这在所有同行中开了个先例。且不论现在来看这个“赌”是何等正确,那一年国庆节,爱奇艺上线不过5个多月,其iPad端应用连续7天下载量、访问量居第一!

龚宇一直强调,爱奇艺不是一家媒体,也不仅是一家视频网站,而是一家技术公司。在内部,爱奇艺有个48%的红线,即一旦公司内技术人员占比少于48%,其他非技术岗位暂停招聘。

以数字红线严格划分日益庞大的团队扩张,在互联网乃至商业界都很鲜见。这也让爱奇艺具有了其他视频网站不同的气质:它是以技术为核心的。

比如版权大战时,所有人都在追求大而全、独播等等,爱奇艺却利用公开信息搭建了个“选剧模型”,通过导演、演员、集数、类型、播放时间等诸多数据,辅之以主观因素,预测未来哪个剧能火。现象级电视剧《来自星星的你》,就是被爱奇艺通过这种方式选出来的。

2012年11月,一段龚宇的视频讲话出现在爱奇艺网站上。在那段6分钟的视频中,龚宇频频提及“行业领导地位”。低调3年,他终于看准PC向移动端过渡的时机,第一次明确表露目标:“取代已合并的优酷土豆,将爱奇艺做成行业老大。”

一年多后的2013年5月7日凌晨两点,百度以3.7亿美元全资收购PPS视频业务的合同签订,爱奇艺和PPS合并。尘埃落定,优土一家独大的局面,仅维持了十四个月。这个行业的争霸游戏,远未结束。

——新战场在哪里?

决胜“苹果树”

硝烟是爱奇艺主动点燃的。

2013年年底,龚宇跑去长沙,跟湖南电视台台长聊了一个多小时,砸下2亿元天价买断湖南台《爸爸去哪儿》第二季、《快乐大本营》、《天天向上》、《百变大咖秀》、《我们约会吧》5个热门综艺的独家网络版权。

随后,爱奇艺更是直接宣布:《爸爸去哪儿》第二季将独家播出,“不分销、不换剧、不赠送”。此番杀伐决断的姿态,迥异于以往的低调与温和。

业内震惊,不仅因为2亿元天价,还因为龚宇对综艺节目能够成为“流量之王”“吸金之王”的自信和笃定。

要知道,乐视也是《爸爸去哪儿》第二季的广告赞助商,但它只花了4500万元成为“第三合作伙伴”,既非冠名,也非唯一特约合作。在网络播出中,作为唯一播出平台的爱奇艺掌握着这位竞争对手的产品和品牌露出机会。

随后的事实证明,2亿元绝非龚宇的豪赌,“在业内普遍不挣钱的情况下,这个项目能挣钱是挺不容易的一件事。”

此后,爱奇艺再次出手,买下浙江卫视《奔跑吧兄弟》独家网络版权。后来,这个节目不仅成为播放量50多亿次的现象级综艺节目,还为爱奇艺带来高达1.8亿元的网络冠名,刷新了互联网综艺节目冠名纪录。

流量、用户、利润,“韬光养晦”战略之后,龚宇祭出的“伺机而动”新战略,一出手就成绩斐然。“伺”的是大娱乐、90后、移动端等行业新趋势的“机”,赚的是10年来视频网站们求而不得的真金白银。

然而,这并非“伺机而动”的全部,3年“韬光养晦”,龚宇杀招不断。

2014年11月,马东、高晓松和蔡康永穿着苏格兰裙同台亮相。久未露面的前央视主持人、60后马东甚至在裙子下穿着白丝袜,他现在的身份是爱奇艺首席内容官,中国首个说话达人秀节目《奇葩说》三大主持人之一。

《奇葩说》一亮相,第一季5000万元的冠名费便成为互联网综艺节目的冠名之最,直到同样由爱奇艺独播的《奔跑吧兄弟》第三季自己刷新。节目第一季的总播放量为2.3亿,到了第二季,仅第一期节目的总播放量就达到1.5亿。

此外,自制综艺中的《爱上超模》《偶滴歌神啊》《我去上学啦》《流行之王》等,无一不是爆款。其中《爱上超模》更是输出欧洲,成为网络综艺走向国际的典范。

在自制节目大获成功的同时,爱奇艺还参与了《盗墓笔记》《灵魂摆渡》《花千骨2015》《校花的贴身高手》《废柴兄弟》《蜀山战纪》等一系列爆款剧集的出品或独播。

——超级综艺、现象级自制网剧和节目,这些熠熠生辉的名字一同构成了最近两年中国网民生活的大部分。龚宇站在这一切热闹的背后,带着爱奇艺创造了这一切。

对了,我们没有忘记《花千骨》热播时,那款随之走红的同名手游。在爱奇艺的撮合下,影视剧、游戏、播出平台三方,首次围绕同一个IP展开合作,开创了“影游互动”这个新玩意。玩家们发现,无论是游戏人物造型还是剧情走向,不但与电视播出的内容完全一致,在一些情节和桥段上,甚至可以实现互动。

超2亿元的月流水,让《花千骨》手游成为IP开发史上最为成功的案例。

同一IP能够同时开出影视和游戏两朵花来,它还有没有更多的可能?2015年11月4日,龚宇用一个“大苹果树模型”演示了爱奇艺的未来:实现同一内容IP下的多种商业模式,包括广告、收费、电影、动漫、游戏、电商等衍生生态链。

当网络视频成为互联网第一大应用时,视频网站将不再是用户到达的终点,而是起点。人们打开某个视频App的目的将不只是看电影、网剧或者综艺,还可以购物、社交、玩网游、去秀场互动甚至参与某个影片的拍摄。

或许,站在中国视频网站的第一个10年之末,我们终于看见了它走出“烧钱”困境的正确“姿势”。(来源:《商界》)

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