腾讯网络媒体事业群酝酿改革应对今日头条

作者:《财经》记者 高洪浩/文 宋玮/编辑

腾讯OMG(网络媒体事业群)在换帅之后即将开始一轮新的变革,核心思路是以传统的销售驱动转变为技术驱动,同时减少内耗,以应对当前最大的竞争对手今日头条带来的挑战。

2017年3月24日,腾讯宣布由COO任宇昕接替腾讯副总裁刘胜义兼任OMG(网络媒体事业群)负责人。换帅三个月后,OMG即将迎来一场变革,据《财经》记者了解,变革的第一个大方向是将OMG的效果广告业务智汇推与CDG (企业发展事业群)的效果广告业务广点通整合;第二是大方向是OMG将取消过去的频道负责制,成立大原创内容部门与大内容运营部门。

据《财经》记者了解,这一轮核心思路是以传统的销售驱动转变为技术驱动,同时减少内耗,以应对当前最大的竞争对手今日头条带来的挑战。一位腾讯人士对《财经》记者表示,在3月的人事变动中,将广告出身的刘胜义换成以产品技术出身的任宇昕也体现了这个思路。

腾讯内部的广告收入主要来源于品牌广告与效果广告。所谓品牌广告,即传统的客户端、视频的广告售卖业务;效果广告则是通过大数据分析和技术作用,通过推送被传达至消费者的广告。相对于品牌广告,效果广告更容易直接回收流量效果,广告主亦只需要为可衡量的结果付费。

在2015年,腾讯已经进行了一次广告平台的整合。微信的广告部门与SNG(社交网络事业群)的广点通一起被划分到了CDG(企业发展事业群),共同成立了社交与效果广告平台部。但在2015年这轮调整中,OMG的效果广告仍然由旗下一支独立的团队智汇推负责。

一位腾讯CDG人士告诉《财经》记者,在最初,广点通与OMG的智汇推作为两个完全独立的业务,几乎没有资源的竞争关系。但随着广点通的不断壮大,尤其是智汇推开始加大做效果广告平台的力度,二者开始存在客户与资源的竞争。

“虽然目前广点通更强势一点,但广点通确实是感受到了智汇推的威胁,所以想把OMG的效果广告业务也拿过去。”上述人士表示,最终方案还没确定,但这个问题已经讨论已久,而且讨论的方案始终对智汇推比较不利。

不可否认,广告业务已经越来越成为腾讯收入的主要来源之一,腾讯需要对其进行进一步的资源整合。2015年第一季度,腾讯广告收入为12.16%,在2016年第四季度占比已经上升至19%。OMG旗下的腾讯新闻客户端、天天快报、腾讯视频等产品均是重要的广告收入来源。

但就在腾讯网络广告规模不断扩大的同时,其增速却出现了下降。2016年,腾讯效果广告收入增速由前一年的157%下降至77%;品牌展示广告收入增速则从89%下降至11%。这意味着,现存的广告营销方式在一定程度上陷入瓶颈。

此前作为微信最大的广告收入尝试之一,朋友圈广告的推出曾经为腾讯效果广告收入带来很大贡献,推出当年腾讯的效果广告一度增长172%。但随着用户日益增长的朋友数量,尤其是身处一二线城市的用户,朋友圈的繁杂已经开始影响用户体验,因此微信对于朋友圈广告的尝试,在未来会变得越来越谨慎而非越来越大胆。对于微信来说,如何寻找到更多的广告投放可能性成为了重中之重。

2017年起,微信也开始进行了越来越多的尝试,比如对搜索功能进行了一次内容细化,在此前的版本,微信已经可以搜索到站外内容,而在1月的版本更新中,微信再进一步推出了指定内容搜索功能,用户可以指定类型如“朋友圈”、“文章”、“公众号”、“小说”、“音乐”、“表情”等,向一个更完整的搜索引擎转变。

虽然由广点通负责的微信广告也开始进行了信息流的尝试,但微信的商业化仍旧谨小慎微,不能大步向前。腾讯广告业务更大的尝试目前则仍然需要由OMG旗下的腾讯新闻客户端、天天快报等来承担。

为此,OMG第二个调整的大方向就在于,腾讯网将取消过去的频道负责制,成立大原创内容部门与大内容运营部门,在原创部门提供优质内容的基础上,由运营部门对产品进行运营,增强产品的技术能力,并加大对自媒体内容与视频内容的支持,全面今日头条化。

今日头条的崛起给腾讯带来威胁,同时验证了信息流广告的重要性。对于腾讯OMG与今日头条,新的竞争已经不再仅仅是局限于流量共给与广告的销售能力,更多的是技术与产品机制的较量。

以技术驱动起家的今日头条在信息流广告的运用和推送效果上更受广告主的青睐,同时今日头条在这场战争中的主动出击显得更加强势。

根据艾瑞咨询数据,2017年2月,腾讯新闻以2.4亿的月活排名新闻客户端第一,而今日头条则以1.25亿排名第二,天天快报则以7862亿位居第三。

一位接近今日头条人士告诉《财经》记者,今日头条的广告策略非常激进,2017年仅浙江一个省,就下了五个亿的订单,相当于都市报效益最好的年代,浙江省两家省级都市报之和。上述人士表示,预计2017年全年今日头条能够做到超过100亿的广告。

事实上,OMG的产品相对于其他腾讯系的产品一直并不突出。腾讯新闻客户端、天天快报等产品之所以能够突出重围更大的功劳应归于微信与QQ强大的流量支持。但随着今日头条的崛起,长期依赖流量红利的这两款产品不得不重新进行调整。

据了解,被称作QQ历史上第一位产品经理的林松涛将被调任天天快报;原腾讯网副总编辑马立将出任天天快报总编辑;腾讯开放平台总经理侯晓楠将调任负责企鹅号,作为内容开放平台,企鹅号对标的正是今日头条的头条号。

目前,OMG旗下产品《天天快报》已经停止了信息流广告的投放。据《财经》了解,这源于内部对于《天天快报》此前的信息流广告推送效果不满意,需要重新调整战略。

一位腾讯的合作商曾对《财经》记者表示,腾讯太大了,内部竞争对腾讯而言是好事情,但对外围者来说协调起来很难。内容方面是微信和企鹅号,广告则要分别找广点通和智汇通,没有一站式服务的感觉。

上述人士告诉《财经》记者,腾讯此前在媒体以及短视频这些新兴业务上被不断超车源于其内部的策略问题,一直忽略了其重要程度,但好在腾讯已经意识到这个问题,所有的调整都旨在减少内耗,用更集中的资源以应对今日头条的冲击,这正是当下的OMG一项迫在眉睫的任务。

(《财经》记者 高洪浩/文 宋玮/编辑)

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