携程“搭售陷阱”背后...

作者:《财经》记者 刘一鸣/文 宋玮/编辑

让携程又一次陷入舆论风暴的“搭售”,若取消可能导致其2018年总营收和净利润分别下降6%和12%,如何找到令消费者体验更好的商业模式是当务之急。

国庆期间,携程正突然陷入一次前所未有的舆论风波,并且有可能从“舆论风波”上升为一次危机。

将携程推至舆论风暴中心的,是一篇名为《一年100亿?揭秘“携程”坑人“陷阱”》的旧文,其在社交网络广泛传播。文章称在携程预订机票、火车票,经常会莫名其妙的被加入一些“默认”的费用,例如各种酒店优惠券、机场VIP休息室等,这些搭售即便消费者知道,也要非常仔细的查找才能找到修改的地方。

对此,携程10月7日官方发表声明称,“100亿”纯属造谣诽谤,没有任何事实依据。并且针对“成人套餐”等搭售产品,已提供无默认选项供消费者选择,并且置于明显位置。

不过,舆论风暴并未停歇,且愈演愈烈。10月9日,艺人韩雪在微博上声讨携程,随后诸多知名人士加入声讨行列,将舆论推向新的高潮。

这次事件可能改变携程的商业模式。10月10日,携程终于宣布机票产品紧急整改,推出了“普通预订”窗口,客户在“普通预订”中可随时勾选取消,原本有搭售的窗口为“极速预订”。

不过值得注意的是,当记者于10月11日查看携程APP时,“普通预订”窗口需要观看5秒广告,目前的广告为携程“旅行家”会员体系,若消费者选择加入,则该张机票搭售半年40元“旅行家”会员,可享受免广告、机票增值产品8折、租车9折等优惠。

民航局新规压力渐显

在此次舆论风波之前,2017年8月9日,中国民用航空局(CAAC)发布了针对在线旅行票务平台(OTA)交叉销售(Cross-sale)的新规定,其中要求OTA销售机票时不得默认勾选机票以外的服务产品;应通过清晰显著的形式将贵宾休息室、保险等附加服务设置为旅客自主选择项;以及需要用显著方式提请消费者注意附加商品或服务的数量和价格。

中金公司预测,新规对携程2017年Q3业绩影响有限,但预计从Q4起将会显现(预计收入增速将下降至同比增长25%~35%)。携程计划从Q4起,测试向终端用户收取增值服务费的模式。

在8月9日民航局公布新规后,携程股价在此后的6个交易日内连续下挫,从57.71美元/股跌至49.19美元/股,下跌14.8%,市值蒸发43.73亿美元。

一纸缺乏执行细节和时间表的监管文件,就能让资本市场有如此大的反应,核心原因在于携程依靠交叉销售获取的利润颇丰。野村证券中国互联网研究主管史家龙估算,携程2017年Q2财报中总营收的20%来自交叉销售,如果新规按最严格的标准执行,携程将损失现总营收的10%。

J.P.Morgan的分析师Alex Yao则估算交叉销售为携程2016全年总营收贡献了15%、净利润贡献了40%,新规可能在2018年造成这部分业务损失40%的营收,这将导致携程2018年总营收和净利润分别下降6%和12%,所以J.P.Morgan将携程2018年EPS(每股盈余)预测下调10%。

交叉销售(cross-sale)是OTA们货币化的核心方法之一,这其实也是一种古老的商业模式。就如同沃尔玛超市里同时卖橙子、洗衣机和游泳镜,OTA也希望消费者可以在自己的平台里完成所有出行需求预订,在用户购买机票的同时,贩卖酒店、专车等优惠券,以使消费者在携程平台上订酒店和专车。

例如选择东航MU5104航班,携程会提供不同价位的机票,这些机票主要来自三个渠道,一是航空公司官方旗舰店直销,二是携程作为代理商自营,三是其他代理商销售,不同渠道有不同交叉销售策略。航空公司官方旗舰店往往票价最低,这是由于相关监管部门推行“提直降代”策略,强制保障官网直销价格最低,但这也意味着携程在销售这些机票时没有利润,所以默认勾选了38元专车、酒店优惠券。

携程自营和第三方代理商两个渠道的交叉销售策略非常丰富,例如28元的景点酒店优惠券(价值70元)、40元航空组合险(保额最高180万)、38元的旅游券(价值150元),以及25元的接送机券、38元的机场贵宾休息室、10元的快速安检等。最具争议的地方在于,这些搭售的产品中,大部分是默认勾选的,必须手动才可清除默认选项,如果消费者不注意,就将自动支付这些搭售的产品费用。

去哪儿网、途牛等平台也存在类似的搭售行为,阿里飞猪平台上的搭售产品选项最为清晰,且旅游优惠券、接送机券等默认为不选,这是由于飞猪的盈利模式主要基于入驻商家的佣金,可以在一定程度上放弃交叉销售产品的转化率。

据消费者协会统计,今年上半年关于票务的相关问题投诉已达3000多起,投诉总量比去年同期增加了将近3倍。J.P.Morgan分析师Alex Yao在研报中提及,今年4月,中国消费者协会(CCA)由于消费者投诉众多,与携程展开了一次探讨,最终携程承诺将更好的满足消费者知情权。

左驭资本董事王亭对《财经》记者说,搭售的初级阶段是在2010年,那时由于去哪儿网上有大量代理商,他们之间竞争激烈,部分代理商为了吸引客户,降低机票在前端呈现时的价格,而当消费者点击去之后,会出现一行很小的字“加20元保险”。近几年来,代理商的利润空间不断被挤压,他们必然希望通过其他途径获取利润,所以搭售行为一直在增强。南航曾发布规定,机票代理商不得以打包优惠券、保险、接送机等形式模糊南航机票价格,否则处罚高额违规操作费。

Travel-X联合创始人罗丹阳对《财经》记者说,这些搭售的产品中,保险是最简单、最直接改善毛利率的品类,保险的产业链成熟、采购成本很低,净利润率非常高。一位OTA从业者也向《财经》记者证实,一份航空意外险售价20元,但毛利在18元左右,而且其条款复杂,很多事故并不在保障范围内,大多数消费者都没有时间去深究这些条款。

交叉销售的新出路

华菁证券TMT主管Ella Ji分析,由于航空公司自2016年基本停止向OTA们支付佣金,所以携程大交通部门的大部分收入都是通过交叉销售产生的。

按携程管理层的承诺,携程已设计了新的交叉销售策略,正在进行Beta测试。Ella Ji还详细研究了这个策略,其将基于用户的历史消费行为。首先不同航段被划分为商务和旅游,当一个用户预订了周一、周四往返于北京、深圳的机票时,系统会认为这是商务行程,搭售141元的增值产品,包括机场贵宾休息室和专车优惠券。而当用户预订了周六至下周日的往返北京和拉萨的机票时,系统会认为这是旅游行程,搭售73元的增值产品,聚焦在酒店和基础服务。

并且,当用户有明确手动停用这些服务的行为时,携程将不再默认勾选这些产品。携程正在将明确避免购买的用户排除在交叉销售用户池外,而鼓励购买者重复或扩大购买行为。

罗丹阳说,的确有用户对这些产品有需求,大交通也是极大的流量入口,交叉销售是携程整合供应链的自然结果,这是很好的商业模式,但在什么场景下推荐产品很重要,卖机票时默认勾选当然是转化率最高的方式,但在一定程度上损害了用户体验。

携程CFO王肖璠在2017年Q2财报电话会议上表示,民航局的新规将在今年下半年给携程机票预订业务带来负面影响。在第二季度,受新规影响更小的国际机票业务,对携程机票业务的营收贡献大约为40%,国际机票业务已成为推动携程营收增长的主要驱动力,将在一定程度上抵消不利影响。

资本市场也正在重新审视本次事件的影响,特别是携程交出了较好的2017Q2财报,其净利润实现了3.3亿人民币,同比增长162.7%。携程股价也逐步回升,于10月10日报收54.61美元,比8月9日新规公布时累计下跌5.4%。

在国际上,OTA往往通过收取服务费盈利,但中国的消费者没有这个习惯,中国的互联网公司以前也是通过免费模式获取流量。旅游O2O公司执惠旅游创始人刘照慧认为,本质上来说交叉销售替代了服务费,合理的交叉销售是市场的选择,但不应强制搭售没有用的东西。

国庆期间的舆论风暴、4月中国消费者协会与携程的探讨、8月中国民用航空局发布的新规,三件事情共同组成了携程此次的“危机”。这次舆论风波的声量似乎比以往更大,核心原因是携程整合了去哪儿和艺龙后,市场占有率很高,这引起了消费者的普遍反感,甚至有消费者拿百度医疗广告事件来对比。

不过J.P.Morgan分析师Alex Yao认为,到目前为止民航总局并没有给出具体的执行细节和时间表,但由于搭售造成的消费者投诉,比2016年由于医疗在线广告导致消费者死亡的案例更轻微,政府对此采取的监管态度会更为缓和,所以携程不会经历2016年百度遭遇的剧烈变化。

(《财经》记者 刘一鸣/文 宋玮/编辑)

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