放下"高冷"积极"触网"奢侈品能否开启数字化时代?...

作者:孙懿/文

图片来源于网络
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在人们的印象中,奢侈品的高贵气质似乎天生就与互联网的大众化格格不入。然而近年来,随着互联网科技如火如荼的发展,一些曾经傲视全球的奢侈品牌一反过去谨慎的态度,开始积极拥抱互联网。美国最大奢侈品公司拉尔夫·劳伦集团去年在其位于曼哈顿纽约第五大道的旗舰店推出智能互动试衣间;法国奢侈品牌路易威登在澳大利亚悉尼开设了3D打印的快闪店,作为该品牌最新男装系列的展示平台;LVMH(酩悦·轩尼诗-路易·威登集团)旗下的美妆品零售连锁店丝芙兰在去年底将其“试妆魔镜”App引入亚洲……奢侈品牌拥抱数字化,是昙花一现还是大势所趋?

数字科技便捷购物体验

梳理奢侈品行业内过去一年发生的“触网”案例就可以发现,融合了数字化、大数据以及智能科技后的交互式购物体验让原本看似“高冷”的奢侈品变得与时俱进。

拉尔夫·劳伦的智能试衣间中的镜子带有识别技术,可以识别消费者带进试衣间的服装标签上的射频识别技术(RFID)芯片。消费者则可以自由选择试镜光线和场景,在“白日第五大道”、“夜晚Polo吧”等不同光线下查看试穿服装的效果。如果消费者对产品满意可以直接购买,若不满意想要试穿其他不同尺寸和颜色的款式,也可以通过试衣镜的触摸屏选择,而销售人员会被提醒将需要的服装送进试衣间。若消费者仍犹豫不决,可以通过短信的方式将产品链接发送到自己的手机,以待日后决定。智能试衣镜还会采集数据,并对试衣时间、购买转化率等进行记录,并将上述数据反馈给销售团队以做出具体反应。

再比如全球知名时尚零售企业PVHCorp旗下的全资子公司汤米·希尔费格(TommyHilfiger)去年推出的一款名为TMY.GRL的聊天机器人,用户可以使用脸书(Facebook)的聊天功能,与其进行互动。得益于人工智能技术,TMY.GRL会学习了解每位消费者的喜好、背景与意图,能更好地预判消费者行为,提供相匹配的精准内容、信息,并介入用户的即时搜寻。

互联网科技的应用让线上的便捷和线下的体验相结合,让消费者更好地享受购物的乐趣。

行业颓势激发创新动力

由于奢侈品牌在文化层面上趋于保守,过去,大部分奢侈品牌对于以互联网为核心的各类新事物一般持谨慎、保守甚至拒绝的态度。那么,是什么让奢侈品厂商低下“高贵的头颅”,开始小心翼翼地“触网”?

根据贝恩咨询及意大利奢侈品贸易协会Altagamma的《全球奢侈品市场研究报告》显示,自2015年以来,奢侈品行业一直处于低迷状态,个人奢侈品行业的年复合增长率大幅跌到了-1%,只有不到一半的品牌仍保持增长的势头。

另一方面,有分析指出,全球最富有人口规模正逐渐年轻化,这一代人的消费能力正在快速膨胀,品牌数字化的程度成为了能否吸引他们购买的重要因素。所以,各奢侈品牌正通过品牌数字化、产品多样性和充满创意的故事性营销等各种不同方式来吸引新生代的消费者。

在全球经济大势疲软,新兴消费市场升级的影响下,奢侈品牌有些坐不住了;而作为未来趋势的互联网产业快速发展,也得到了众多奢侈品牌的认可,它们开始持一种积极乐观的态度。虽然奢侈品行业比较保守,但根据中国财富品质研究院的研究显示,奢侈品牌从接触到完全接受新互联网模式的时间只需要3年。通常第一年,10%的奢侈品牌会尝试并接受互联网新模式创新,而到了第三年,这个比例达到了80%。

线上销售仍待继续探索

尽管奢侈品行业开始尝试拥抱互联网和年轻消费者,但业内人士认为,这与电子商务关系并不大,奢侈品与电商抱团发展仍是个梦。

有调查显示,41%的用户表示不会从网上购买奢侈品,38%的用户表示愿意尝试,只有不到1%的人对于网购表示高度信赖。电商因为品牌环境、客户质量以及售卖假货等原因,使其与奢侈品牌的合作变得十分困难,一些奢侈品牌也因此面临降低品牌形象的风险。此前Burberry选择大流量的天猫作为平台其实对其品牌形象产生了一定影响,而Coach二度退出天猫也是经过深思熟虑作出的无奈之举。

对于奢侈品和电商的结合,不少业内人士认为,目前的电商仍然致力于高频交易,而奢侈品依旧关注高质量和强体验性,二者不会真正走到一起去。而也有分析认为,奢侈品线上销售是未来趋势。高净值消费者因为时间成本高,所以对互联网购物或预约购物类服务具有更明确的需求,只是因为没有让高净值消费者可以信任并体验好的奢侈品购物互联网平台而选择线下购买。咨询机构麦肯锡公司(McKinsey)去年曾发布报告称,时尚奢侈品行业在线销售份额将从2010年的3%提升至2020年的12%;而NoAgency则预测,奢侈品行业在线渠道销售在2020年仅能达到8%,而这一渠道在2012年的份额为2%。

无论怎样,毋庸置疑的是互联网正在改变整个奢侈品行业。很多品牌在数字化传播领域已经投入了大量人力物力,在探索和试错中寻找着奢侈品牌全面数字化时代的正确开启方式。

(人民日报)

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