中国企业别总想着为国争光...

作者:梁海明/文

许多企业“走出去”总是背负为国争光、输出技术等包袱,也容易导致企业患得患失,不但容易被“一带一路”沿线国家质疑背后动机,也常遭沿线国家利用我国的顾虑,提出各种不合理要求。

英国经济学家John Dunning的投资发展周期理论指出,随着经济发展水平的提高,发展中国家的对外直接投资将逐步增加,资本输出将最终超过资本输入。这正是中国近年来的情况,随着经济规模不断扩大,正在渐渐完成从一个资本净输入大国向资本输出转型的过程。中央政府提出的“一带一路”倡议,则为推动企业更好、更深地“走出去”提供了重大契机。

从英国、美国过去的发展历程中我们可以看出,要成为世界强国,成为投资大国是必经阶段,而且欧美跨国大型企业的成功而且快速发展壮大,也是通过“走出去”,进行海外投资而成就的。我国的企业要做大做强成为国际性大企业,也需要深度“走出去”。

自上世纪90年代起,我国企业“走出去”业已多年,至今每年海外投资的总额已经超过千亿美元,2014年更首度成为全球资本净输出国。然而,国际市场的激烈竞争,各国政府对我国企业大举海外投资的政治疑虑,再加上我国企业在海外投资经验不足,导致真正成功而回报理想的项目占比偏低,投资的产业也局限于以基础建设、能源资源等为主。

笔者认为,虽然“一带一路”倡议将推动企业的全方位“走出去”,但进行海外投资的企业能否在海外市场站稳脚跟、开拓市场,关键依然在于企业在商业思维、工作模式和理念等方面,能否从“内在内行”向“外在内行”转变。

在这一转变进程中,除了企业自身要转变外,包括外宣部门对“一带一路”倡议的海外传播,甚至到参与对外交流的每个中国人,都应当勇于突破和转变,兼容并包,主动交流,胸怀天下,迎接我国企业走向国际,发展成为国际性大企业的新时代。

“一带一路”下我国企业直面全球竞争

首先,对于企业而言,走向国际市场的关键是要重视国际商业竞争中最基本的理念——“在商言商”。

在商言商说起来是比较浅显的道理,但是在企业“走出去”的历程中,由于各种原因常常过多考虑商业之外的因素,不但遭受投资所在国政府的无端猜测,更因此蒙受亏损。在“一带一路”倡议下,企业即便有官方的强大资金和政策支持作为后盾“走出去”,但要真正走进去“一带一路”沿线国家,应该更多抱持在商言商,务实主义的心态,更积极融入本地社会。

从“在商言商”角度出发,“走出去”的企业首先要警惕不要盲目跟从投资所在国政府的指挥棒。

不少“一带一路”沿线国家经济相对落后,这些国家的政府为加快经济发展,常常急于求成:例如项目规划缺乏充分论证,在环境评估、技术评估还没有全部完成之前,就要求外国投资者的项目快速上马,或是优先选择施工期较短,但成本较高的项目,这就加大了外国投资者的投资成本。有些国家则对本国发展实际水平考虑不足,政府要求外国投资者提供极高性价比的技术、产品和工程。

如果我国企业在“走出去”期间,遭遇到此类过于“心急”,把我国企业当冤大头,对我国企业诸多过高要求的国家时,切切不可盲目听从投资所在国政府的指挥棒,也不在所在国政府的小恩小惠下匆忙上马项目,而是应该充分做好尽职调查、技术审查和风险评估工作,辨别项目可行性较高,成本效益和回报有保证之后,才是作出投资决定的较佳时机。

其次,企业进入海外市场要培养匠人(craftsman)精神,关注产品的质量和技术,打造企业的良好声誉。

相比欧美、日本等发达国家,当前我国企业“走出去”有一个软肋。我们看到,当前很多条件比较好、回报较稳定的项目,往往被发达国家的企业夺得,条件、回报均一般或较差的项目,我国企业才能分一杯羹。即使是这些“鸡肋”项目,我国企业之间还不时进行“内斗”,展开激烈的竞争,有企业采取低价中标策略,这不但为以后在项目实施过程我埋下隐患,也影响了我国企业的声誉,得不偿失。

因此,在“走出去”过程中,除了企业之间要加强合作,建立合作机制,以及我国政府建立及完善协调机制,有序引导企业参与招投标等之外,更重要的是企业要培养匠人精神——对于产品质量、制造技术的的崇敬,更加强调企业间的分工与合作。匠人精神并非不鼓励竞争,而是竞争的前提是以产品的质量、制造技术说话,以此迫使企业不断改进技术和质量,最终获益的不仅是企业,更是所有民众。

只有具备了匠人精神的企业,在前往“一带一路”沿线国家投资时,输出质高价优的产品和工程项目,才能在于发达国家的竞争我不落下风,才能为我国的企业、产品、技术赢得口碑。

再次,要长远、深入地进入国际市场,除了产品质量外,符合国际标准的后续服务也必须跟上。

企业打开海外市场,除了提供产品之外,后续服务往往更为重要。尤其在“一带一路”倡议推动的初期,不少海外投资企业集中在基建方面,此类业务的长期服务不但利润丰厚,更有利于企业真正在海外市场“走进去”,让投资所在国离不开我国企业,是打造企业品牌、口碑的关键。

在这方面,香港、澳门不少大企业拥有丰富的经验。虽然香港企业不像内地那样擅长修大型基础设施,但在运营、服务上却有独到经验。香港港铁公司在车站管理、车站设计的便利性上有口皆碑,其车站上盖的房地产综合发展的模式更让港铁成为全球极少数盈利的公共交通系统。香港机管局在机场设计、航班管理和高效运作等服务的模式也早已达到国际一流水平。

作为国际航运中心,香港的港口运营商在码头建设、航运调配和国际物流方面,澳门的休闲旅游业经营者在城市整体旅游规划方面,都拥有丰富经验,甚至比欧美日国家的同行有过之而无不及。

因此,内地的企业除了交流、学习先行者们在长期服务方面经验外,也可以考虑联合具备一流国际服务水平的港澳企业抱团“走出去”。例如,我国在对沿线国家开展高铁铁路、机场和港口等基础设施建设时,就可联同香港的港铁公司、机管局、港口营运商和澳门的休闲旅游业经营者共同“走进去”。

其四,企业“走出去”不应只抱有“支援贫困地区”的想法,而要在商言商,以及培养在地化(Localization)意识。

过去不少企业“走出去”,不但较少主动融入当我社会进行人文交流,也较为忽略当地劳工褔利、安全保障和环保因素,不少企业更抱有“Over Pay”的想法,认为只要用钱能解决的问题,都不是问题。不少“一带一路”沿线上的发展中国家,已开始对我国企业的投资说不,或者是要求我国企业提供更优厚的条件,付出更多的金钱。

这并不仅仅是我国企业的毛病,过往很多西方跨国企业也曾由于在地化意识不强而吃亏。例如日本丰田汽车就曾在位于加纳比海的波多黎各推出一款名为“Fiera”的汽车,结果乏人问津,最后一调查,原来“Fiera”在波多黎各的意思是指“又丑又老的女人”。

以此为鉴,企业“走出去”更加要培养在地化意识,主动学习及掌握当地的制度和文化,遵守规则,与当地社区形成良性互动,主动融入当中文化,了解当中的风俗习惯,适应地方需求,不能有侥幸心理。同时,我国企业除了参与该国的官方项目之外,也要考虑“接地气”,更多与当地民营企业合作。只有逐渐为投资所在国的民众所接受、认同,我国企业才有可能发展得更顺利、更快。

简而言之,在“一带一路”倡议背景之下,我国企业“走出去”期间,应该大大方方、直接了解地告诉投资所在国的政府、民众,我国的企业过来投资,就是在商言商,合法经营、追求盈利。坦坦荡荡,曾更能避免投资所在国对我国企业提出不合理的要求,或作出过高的期望,另一方面也能够消除各国猜测我国企业“走出去”的背后目的,降低外界对我国“一带一路”倡议的误解。

此外,虽然“一带一路”倡议将推动企业走出国门,但要真正在海外市场站稳脚跟,企业必须树立品牌形象,加强品牌意识。

在企业经营策略上,除了上文所讲的要以高标准来要求产品质量和后续服务之外,品牌形象的树立至关重要。我们甚至可以说国际市场上企业的竞争,很大程度上是品牌的竞争。

例如我国引以为傲的高铁项目,近期在向一些新兴市场国家推广时遭遇挫折,泰国首条高铁就决定采用日本新干线系统,我国则虽然也有意参与泰国高铁项目,却并没有进入最后谈判。有些民企不由感慨,技术实力和背景都如此强大的国企“走出去”都困难重重,中小民企岂非更寸步难行?

笔者则认为,此案例恰恰凸显了我国企业品牌形象的不足。当然,我们不能忽视日本给泰国高铁提供了便宜的贷款利率等因素,但更重要的是,泰国人并不认为我国高铁技术能达到泰国的要求。泰国是亚洲一个制造业实力也很雄厚的国家,其电子产品在东盟国家的受欢迎程度,仅低于日本,而高于我国,甚至有“东盟的德国”美誉。在这样的国度,日本新干线系统标榜有50年的安全运营经营,促使泰国更倾向于日本的产品和技术。

我国高铁的技术最初师法日本新干线系统、法国阿尔斯通和德国西门子等,如今的核心技术虽已从“中国制造”转变为“中国创造”。但是在外国政府和民众心目中,却难免质疑我国的这些核心技术只是“改良版”,且只有不到10年历史,相对“年轻”。 日本在国际媒体的宣传上,更强调其“50年经验、50年安全运营”,有针对我国高铁“年轻”,甚至曾经发生过事故之嫌,

然而我国高铁在对外的形象宣传中,并未能释除他国的这一疑虑。对于日本高铁突出“安全”、“守时”的攻势,我国高铁在形象宣传上并没有很好地“接招”。例如耗资不菲的高铁宣传片,只是围绕郑和下西洋的历史、我国历任领导人与他国领导人的多次会晤、高铁如何推动中国经济发展等外国并非十分关心的问题,其中有不少改进的空间。

许多企业“走出去”总是背负为国争光、输出技术等包袱,也容易导致企业患得患失,不但容易被“一带一路”沿线国家质疑背后动机,也常遭沿线国家利用我国的顾虑,提出各种不合理要求。假以时日,国外对我国企业的这种印象,也影响了我国品牌形象的树立。

除了在树立品牌形象下的功夫不足外,我国企业另一个亟待加强的薄弱环节是知识产权的保护意识,这也是目前“一带一路”倡议下常常被大家忽视的一个环节。据统计,我国企业过去在进行海外投资过程我,每年都有数以百计的商标遭国外企业抢注而失去商标经营的自主权,例如“飞鸽牌”自行车商标被印度尼西亚抢注、“海信”在德国被抢注、联想因Legend在很多国家被注册要改用“Lenovo”等。

建立起品牌形象本已十分不易,而已经拥有品牌的我国企业再被外国抢注,无论是要通过法律手段向国外企业赎回商标,还是另起炉灶开张新设商标,成本都非常昂贵,也为我国的企业“走出去”带来不少障碍。

笔者近期在调研发现,部分我国企业缺乏长远规划,对知识产权的重要性认识不足,常常等到自身出口业务形成一定规模才想到海外注册,却可能为时已晚。也有些企业对投资所在国的知识产权保护制度了解不足,缺乏品牌商标的防御思维,在部分商标法不太健全的国家,的确常常发生商标原本所有人无奈放弃品牌的案件,或是至少要付出高额的经济补偿。

还有一些企业过多地考虑了知识产权保护的费用成本,由于海外商标保护、维护等费用较高,增加我国企业的负担,导致不少企业放弃商标保护,而且在商标遭外国企业抢注后维权意识不强,助长了抢注的坏风气。而且,目前拥有专门知识产权保护队伍的企业为数甚微,也缺乏官方相关的数据和专业指引,不少企业后知后觉导致未能抢占先机、提前部署品牌商标保护程序。

对此,笔者建议,在企业而言,既要培养自身知识产权保护的海外思维模式,也应考虑创新商标保护模式,例如采取家族品牌策略(Family Brand Strategy)、多元品牌策略(Multi-brandStrategy)和联合品牌策略(Co-Branding)三结合的新模式,在“走出去”时根据不同的国家、地区,不同消费人群,采取不同的品牌策略,不但可避免一旦商标遭抢注就全军覆灭的窘境,还可通过与投资所在国的知名企业合作,共同推出产品,并冠上共同品牌,为我国企业在竞争激烈的海外投资市场寻求新的发展模式。

在这场全球商业竞争中,除了企业要加强知识产权保护外,我国政府也可更加注重在以下几处“发力”。

一方面,政府应当重视从强化知识产权人才培养、储备,加强对品牌商标代理机构的资格认证、诚信机制建设及规管,以及增强培训机制等方面着手,开展前瞻性规划,组建系统的、完善的品牌商标服务专业队伍,为到海外投资的我国企业商标遭抢注问题保驾护航。

另一方面,政府应提供更多资源,对到海外注册商标达到一定数量的我国企业提供资金补助,解决注册费用高昂问题。与此同时,政府应进一步引导品牌商标行业组织、协会的建设,加强发挥他们自我服务、自我管理、自我教育作用,为“走出去”的企业提供多一层保护网。

在政策保障上,政府还应加快与“一带一路”沿线国家建立商标领域的合作备忘录,通过这一政府之间的沟通平台,协助遭抢注商标的我国企业,能在相关国家主管部门的支持和配合下得到妥善解决。

最后,政府也应考虑设立对知识产权、商标保护不力的国家黑名单,供企业参考。与此同时,政府可通过每个季节发布有关哪些国家对品牌商标侵权情况比较严重,企业在哪些国家需经常申请注册保护,同一行业在哪些国家已有注册等最新信息,以及提供各主要国家我国企业商标注册程序、商标注册数量,侵权诉讼数量和企业维权平均成本等信息,让企业“走出去”之前,可掌握相关权威资料,提前部署。

与此同时,在“一带一路”背景下,走向国际化的企业,应在经营上有理性的风险评估和前瞻思维。在这方面,笔者认为先行一步的香港、台湾地区的不少华人跨国企业和集团,在海外扩张中有两大现成的成功经验可供吸取。

首要的一个经验,是“单枪匹马”不如“抱团出击”,政府和行业协会更应在其中扮演起积极角色,中小企业则应当紧随金融机构和大企业的脚步,。

例如华人首富李嘉诚的海外扩张进程中,汇丰银行一直是他的坚实后盾与伙伴。李嘉诚并曾担任汇丰银行的董事。由于拥有这个有力的伙伴,李嘉诚在海外披荆斩棘,不但融资方面从无障碍,在全球各地,尤其是欧洲有非常多业务的汇丰银行,更源源不断给李嘉诚提供最珍贵的并购、投资信息,更为李嘉诚近年来在欧洲的主力拓展穿针引线。

在香港企业过去几十年的历史中,政府、半官方机构和各大商会“三位一体”的组合,是协助企业“走出去”的重要机制。其中香港特区政府引导经济和企业发展大方向;半官方机构如贸易发展局、生产力促进局等扮演“探射灯”角色,集中力量于国际贸易协商和市场拓展;我华厂商联合会、香港工业总会等各大商会,则弥补政府部门和半官方机构不足,通过分析研讨会、实地调研考察等方式,为会员提供新兴市场详尽的投资指南,以及提供包括会员企业在对外投资中有关金融、基建、商贸等各方面的具体需求的服务。

这套机制运行多年,行之有效,内地可以考虑借鉴这套机制。针对“一带一路”中某些重点的国家、产业和项目,还可以考虑在香港或澳门地区组建一个或多个“时空集团”(time-space envelope)——由中国内地、港澳地区的相关官方部门、半官方机构、银行、基金和商会等组成、三地相关民营企业可共同参与的一个战略网络和投资平台。

在具体操作中,“时空集团”的参与者可在香港成立针对特定国家、产业和项目的专项海外投资基金或投资机构,这除了可以用“香港形象”淡化国家色彩外,也有助于解决中国内地企业“走出去”过程中不大了解国际市场规则、跨国语言和文化差异等问题。

另一个经验,则是走出国门的企业在管理、财务、法律等方面必须先有适当的人才和知识准备,对外投资合作应形成专业化机制。

公司发展到一定阶段,决定成败的是人才。这个指的不是一般的外语人才,而是具有国际视野、国际背景、具有金融专业能力的人才。企业走出去,特别需要懂外语、懂管理、懂金融、懂国际市场的管理人才,这种人才,我国企业当前特别缺乏。许多企业的海外投资和扩张,事实上缺少了一个结合当地经验来实际操作的领军人物,导致企业海外扩展中不容易找准方向。

来自任何国度的企业要打开海外市场,风险都会远远大于在本地扩张。不过除了自然和政治的不稳定因素外,过往我国企业“走出去”常常遇到意外的挫折,例如被对方突然撕毁或擅自变更合约,或是上文所述的商标被恶意抢注等,这其实与企业在财务、法律尤其知识产权等方面的人才和知识储备不足有较大关系。

但香港大企业的海外投资中,较少有内地企业的这类遭遇。这除了香港在政治、法律、经济、市场等领域都与国际接轨外,还与企业大多拥有大量国际一流的法律、会计、金融等专业人才有关,这些人可为企业对外投资提供专业风险评估和法律保障。港企大多也非常遵守专业化原则,对外投资均采用符合当前国际标准的模式。

因此,在这方面,内地企业同样可以考虑通过与香港企业合作,或是在香港吸纳相关人才,来做好自身“走出去”的准备。内地也应当借鉴香港多年积累的经验,引导企业借在未来建立一整套透明、可信任的专业化、正常化对外投资合作模式,创建行之有效,符合甚至超过国际标准的对外投资新机制。

此外,有一个问题外界通常会忽略,那就是在一带一路”背景下,政府推动企业走出国门前,要有全局性考虑,预防地区产业空壳化。

地方政府和企业固然将加速一带一路沿线国家开疆辟地,走向国际市场。然而与此同时,我们也应当思考一个当前在国际资本输出格局中已经普遍出现的问题,那就是“走出去”对内地各地经济、产业和就业是否造成负面影响,尤其是“走出去”会否造成地方的产业出现“空壳”,导致地方原有的产业结构出现转变?

这是“国际化”为地区带来的新问题,香港目前就深受这一问题的困扰。自上个世纪八十年代初,香港制造业开始北上,将劳动密集型的产品或生产工序向生产成本较低的内地转移之后,留在香港的企业总部,更多扮演推广、统筹、融资和管理等的角色,也就是所谓“前店后厂”的模式。这种模式,导致留在香港的工厂,成为了一个不再生产产品、没有生产工序的“空壳”工厂,令“Made in Hong Kong”的产品不断萎缩,“Made by HongKong”大幅增加。

从产业结构来看,香港的制造业实际上已经“空壳化”,竞争力剧降。所幸香港“船小好调头”,凭借其独特的区位优势,并在大量国际化专业人才的努力下成功向高端服务业转型升级。纵使如此,制造业的消失,仍然成为了香港近年经济的一大困局。

因此,地方政府应当思考,如果推动产业大量迁移、大量“走出去”,万一导致本地的制造业出现“空壳化”现象,有多少个地方能够仿照香港快速升级转型,发展高端服务业或高端制造业?

何况,与只有700万人口的香港不同,拥有超过13亿人口的各地方政府,不能都转型发展高端服务业和高端制造业,还必须有大量的制造业存在。我们从外部经验来看,作为世界第一大强国的美国,制造业一直都支撑在美国的发展。

数据会说话,美国在2009年之前是世界第一制造大国,如今美国是世界第二大制造业强国。一个最直观的体现是,在世界500强我,美国企业占超过40%。如可口可乐、通用等传统制造业仍占主导地位。美国拥有世界第一的第一产业和第三产业,拥有世界第二的第二产业,由于美国产业结构很均衡和合理,才导致外界忽略了美国强大的制造业。因此,我国政府未来应当更加注意权衡推动产业“走出去”的利弊,以及塑造均衡的产业结构,避免出现制造业空壳化的现象。

这种“空壳化”可能带来的更大的问题,则是会导致地方的就业结构出现改变,导致中低层就业职位大量流失。

例如,具备“走出去”实力的企业,通过向较为落后的“一带一路”沿线国家转移生产工序和劳动密集型的产品之后,中低层的就业职位将逐步遭沿线国家的工人蚕食,原本属于我国工人的就业职位就会大量流失,带来失业问题。而且,“走出去”的企业如在“一带一路”沿线国家获得更低的生产成本,本土不具备的竞争优势和更大的市场之后,无疑将越做越强,形成强者愈强,弱者愈弱的“马太效应”,这将容易压缩没有“走出去”的企业,尤其是中小企业的生存空间。

由于中小企业不但提供了我国50%以上的税收,创造了60%以上的GDP,还提供了80%以上的城镇就业职位,因此,中小企业的往往是一个国家就业的主体和经济活力的源泉,一旦中小企业遭受冲击,不但影响了解决就业问题的载体,也会削减整体社会竞争力,可能会导致实体经济基础流失,影响整体经济的竞争力。

“一带一路”建设将是一个长期的过程,地方在围绕其作规划时,不能只看眼前,要多想想未来是平坦还是泥泞,综合考虑各种因素,包括如何减轻产业、企业“走出去”对本地产业结构、就业结构的冲击,这样才能少走弯路,更好地推动“一带一路”政策的顺利实施。

海外传播“一带一路”倡议须有全球视野

除了企业在“一带一路”倡议下要转变理念,适应国际竞争之外,外宣部门要为“一带一路”倡议营造更有利国际舆论环境,以及协助企业深入沿线国家投资,当前的海外传播模式也须作出改变,不但要深入地、细致地进行国别研究,也应更多关注哪些内容外国受众更容易关注、哪些传播方式受众更乐于接受,以及什么样的语言受众更易于理解等。

“一带一路”倡议提出的时间虽然不长,但已经引起各国民众以及国际舆论的高度关注。在西方媒体中,路透社、法新社、美国《华尔街日报》、日本《外交学者》等等均发表了多篇报道评论,在东南亚地区如《印度时报》、新加坡《海峡时报》、菲律宾新闻社等也纷纷进行跟踪报道,这些报道既讨论了“一带一路”对我国巩固国际地位的意义,也较为中肯地体现了这一倡议对沿线国家经济发展的益处。

然而,受到文化冲突、现实的利益冲突等因素影响,国际舆论在看待“一带一路”倡议中也作出了不少负面评价,甚至存在抹黑的情况。比如有部分人认为“一带一路”是“中国版马歇尔计划”或是针对美国“跨太平洋伙伴关系协议”(TPP)的挑战。有俄罗斯、日本等地学者担忧“一带一路”将挑战现有区域乃至全球经济体制,排挤其他国家的利益,部分东南亚发展我国家则担忧“经济控制”或是中国意图掠夺当地资源等。

如果不能扭转他国对“一带一路”的种种错误理解和印象,轻则我国企业在海外的工作中难以受到他人的接纳,重则“一带一路”倡议可能遭到来自一国甚至多国联合的抵制。假若出现这种情况,无论我国企业的产品、服务多么过硬,管理理念如何先进,“走出去”的努力可能都将事倍功半。

固有的观念的改变并不容易,需要我国政府和民间潜移默化、润物无声地在不同角度共同努力。对此,笔者建议,最重要的是要避免单一聚焦政治,忽视金融、文化领域的宣传手段。

“一带一路”不仅仅是我国政治领域的大事,更是经济和文化领域的一大步推进,然而当前在对外推广中,仍以新闻尤其偏政经方面的报道为主。但“一带一路”想要得到沿线各国的最大程度认同,不但要避免过去“唯政治论”,过度展示意识形态和政治理想的态度,反而应当把推广的突破口放在金融、文化等领域。

当前随国际金融体系的逐步一体化,各国金融系统愈趋深层次联结,金融渐渐成为一种国际共同“语言”,各国民众对股市、外汇市场、债券市场、重金属价格等共同的体验,已产生了广泛“通感”,面对金融市场的表现,无论语言、风俗、民族、国籍都不是障碍。因此,在金融领域,用通用的金融“语言”来宣传新时期的“一带一路”倡议,将可大大增加这一倡议对沿线各国民众和机构的吸引力。

外宣部门应当让沿线各国更深入地了解我国作为地区性的经济、金融大国,在区域经济稳定我的重要角色。在过往的亚洲金融危机以及美国次贷危机的影响下,我国在稳定亚洲经济波动中也承担了巨大责任。在此基础上,我国可联合沿线国家搭建区域性的金融合作网络,并尝试将已在沪港通我实现的境内外市场互联互通拓展到“一带一路”沿线国家。这样不但沿线国家的政府和企业能感受到合作带来的益处,连各国的普通民众也可以分享我国经济繁荣以及“一带一路”带来的崭新投资机遇。

同时,当前的全球化也不仅仅是资金、资本等在环球经济领域流动,语言、文字、艺术和思想价值观等各种文化要素的全球化不可忽视。文化认同往往具有奇异的力量,可以打破地理的界限,甚至促使受众对境外的某种文化认同程度高于自身文化,这种效果过往在美国、日本文化产品的全球流行我已多次被证实。在“一带一路”的文化领域,我国可用与沿线国家有近似性的少数民族进行文化交流,讲述更多软性的我国故事,同时展示我国文化的精品和深厚底蕴。

要令沿线国家对我国推行“一带一路”的未来增强信心,我国还应考虑加强文化领域的双向传播,即除了对外宣传外,也多向国内宣传、借鉴其他国家的优秀文化,增加国民对这些国家的了解和兴趣,这才能实现“一带一路”所强调的开发、包容和相互促进。

其次,我国“一带一路”的海外传播工作应避免以相同的内容,与不同国家沟通。“一带一路”沿线至少包括四种文明,近百个国家和上百种语言,由于每个国家所处的环境、自然条件、宗教、语言、民族和政治制度不大一样,对外来信息的接受习惯也不尽相同,我们必须应该考虑对方民众最基本的认知逻辑,选择好语言和途径。

例如仅以基建而言,海岛国家和内陆国家所需要的交通基建就大有分别,研究更显示,海洋国家与内陆国家在思维方式、价值观等方面都有根本性的不同,“一带一路”的宣传必须进行针对性工作,并且对不同的效果有心理准备。除了不同的内容外,另一个重要的技术性问题是针对不同文化须用多元化的翻译语言。如果仅仅将我们要传达的信息内容集中用中、英两种语言,则不但难以迅速打动其他文化的国家,更容易让不以英文为主要语言的国家产生被冷落、被忽视的感受。

如果更深入地来看,当涉及到国际政治和利益格局,问题就更为复杂。笔者注意到,俄罗斯舆论近期大幅增加了对“一带一路”的探讨,其中对“一带一路”表达了不少疑虑,例如担心北京至莫斯科的欧亚高速运输走廊建成,中国民众驾车数日便可直达莫斯科,会导致俄罗斯境内华人越来越多。再加上俄罗斯人口老化及出生率低已带来人口危机,长久以往,居俄华人将会成为俄罗斯最大的少数族裔。在这种人口的巨大差异和漫长的边界下,不少俄罗斯舆论对我国“一带一路”这种增进两国经贸合作、增加人员往来以及互联互通的政策,既欢迎,又担心。

俄罗斯方面更为担心的是中亚国家向我国越来越靠拢。“一带一路”上有不少中亚国家原本是前苏联的加盟国家,一直被俄罗斯视为其战略、资源和商贸等的战略要地。我国推行“一带一路”,加强与中亚国家在能源、经贸和基建等领域合作,令俄罗斯警觉,担心我国势力越来越迫近俄罗斯的后花园,我国未来会取代俄罗斯成为中亚地区的主导国家。

如果我们以此角度细致地展开分类研究,更会发现“一带一路”沿线国家的西方发达国家、新兴国家和发展我国家关注点各不相同。以美国为首的西方国家主要关注“一带一路”倡议是否会更改当前国际秩序,新兴大国包括俄罗斯、印度则关注我国会否削弱其势力范围,发展中国家则在盼望我国加大投资的同时会侵夺其资源等关切。因此,在推动“一带一路”倡议的过程我,也要以这些不同国家最近的、最关注的、最具体的关注点为起跑线,设定不同的主题。例如对欧美,应强调我国并非要与美一争高下,对于新兴大国则要强调尊重他们在不同地区既有的地位等。

对于这些问题,除了国家高层要全盘考虑,尽量照顾好各国的利益和既有的国际格局外,外宣媒体和民众也要求同存异,避开分歧,在宣传和沟通中避免刺激到其他国家尤其是大国的神经,争取共赢的局面。

从积极的角度考虑,在“一带一路”倡议的推动初期,如何能够成功协调好与沿线国家的利益,减少他们疑虑,邀请到更多合作伙伴与我国共同推进“一带一路”倡议,那么也将成为未来合作的范例,为推动“一带一路”顺利实施的带来更大的助力,为我国的企业“走出去”打造一个更加理想的投资环境。

外宣推广工作另一个需要注意的地方,则是避免自说自话,注重内外有别,避免片面展示“一带一路”的意图与目的。

“一带一路”倡议自2013年底提出之后,一度引发了部分国家认为这是“中国版马歇尔计划”之类的误解。有研究指出,上述的误解、猜测,一方面固然与部分西方媒体的刻意抹黑有关,另一方面也与我国在对外推动“一带一路”倡议过程中,采用了在国内惯常的“单向灌输”,没有做到“内外有别”,在对外传播过程我缺乏“双向沟通”,没能促使传播双方更多地反馈与交流,而是更多的自说自话,导致无法形成良性互动有关。

在“一带一路”倡议的海外传播中,不时出现一些虽然在国内很常见,但在国际上并不恰当的措辞,例如“战略大通道”、“桥头堡”语言带有军事色彩,容易引起沿线国家的警惕和抵触心态,令别国民众对“一带一路”的目的产生不必要的质疑。

在对外宣传“一带一路”倡议中,无论政府机构还是媒体,或是参与其中的国人都应时刻提醒自己“内外有别”,区别对待国内外的沟通对象。例如媒体在报道中应减少“以我为主”,大力歌颂我国在推进“一带一路”中作出的努力,更应加强报道“一带一路”沿线国家的政治、经济、社会和民生情况和他们参与的程度、成绩,以此增加沿线国家政府、企业和民众的对“一带一路”倡议的认同感;更要强调合作、共赢的理念和思维,在措辞上最大程度传达出合作的善意。

“一带一路”倡议包含有互联互通、互利共赢的内涵。但当前民间舆论和媒体在提及“一带一路”时,却常常片面地强调“一带一路”给沿线国家带来利益,较少谈及我国在当中的利益,外宣部门原意是希望沿线各国可尽快接受、认同“一带一路”发展理念,推动各国与我国在此框架下展开合作。不过,这种方式在沟通效果上往往事与愿违。

由我国政府倡导的“一带一路”若顺利实施,将为我国自身带来庞大的利益,是显而易见的事实。我们若对本国的利益避而不谈或少谈,容易导致国际社会认为我国在隐瞒实情,为海外舆论留下诸多不良的想象空间,更有可能导致别有用心的西方媒体借机炒作,国际话语权旁落之余,还会给我国国际形象带来负面影响。

另一种“片面展示”则是有些官方媒体对我国的情况倾向于多说成绩,不承认或少承认我国的举措或是我国企业在某些领域的失误和不足,同样容易引发“一带一路”沿线国家的警惕和畏惧。对“一带一路”沿线国家而言,中国的强大已是事实,如果媒体再反复强调我国政治、经济和军事实力迅速崛起,看起来毫无缺点的超级强国形象,只会让他国产生更强烈的危机感和逆反心理,抵触与我国的企业合作。

因此,海外传播中应该尽量展现有血有肉,有优点有缺点,有成绩也有失误的真实中国,同时发出世界需要中国,但中国更需要世界的声音,对海外才更具吸引力和说服力。

同时,我国也应多考虑借助身在海外的“知华派”以及知名专家学者对我国从不同角度的深层次解读乃至“现身说法”,令海外舆论中的中国形象更具有真实性、可信性和权威性,以此消除沿线国家的疑虑,展现我国对于合作的真诚,才能鼓励沿线各国与中国共同打造未来的利益共同体。

最后,要推动企业更好地“走出去”,还需要注重在对外交流中提高自身的文化包容度。如上文所言, “一带一路”沿线国家上多种文明、上百种语言并存,文化巨大差异下往往容易产生误解和摩擦。因此,除了企业、政府与外宣媒体要转变观念外,我国也应当针对“一带一路”展开对国民更多的教育和宣传,国人和企业在“走出去”过程中,都要从我做起,包容不同的文化与文明,注意自己的举措和言论,避免让国外民众产生不必要的疑惑。

笔者建议,应当倡导我国的普通民众在对外交流中,注重提升自身大国国民的风范,进一步向沿线国家释放善意、消除误解,展现中国民众谋求和平发展的诚意,从而扩大我国与各国之间人文交流的深度、广度。

首先,中国民众应在对外交流中避免显露文化、经济上的优越感。无论是国与国之间,还是一国内部的不同地区,炫耀优越感都有害无益。以美国为例,美国常以经济上的、文化上的优越感,从高高在上的角度对众多国家的制度、经济和文化等领域指手画脚,常遭他国民众的诟病、反感和抵制。

再以德国为例,当年柏林围墙倒下后,原西德大举经济援助东德,西德的民众、媒体因此产生强烈的优越感,不但以“恩主”的心态与原东德民众交往,更对前往柏林旅游的原东德游客,打出“柏林不爱你”标语及出言侮辱甚至是投掷物品攻击游客,当时引发了不小的风波,不少东德民众至今心灵伤痕仍未抚平。

随着我国国力的大幅提升,部分国人信心也开始膨胀,对于前往港澳地区旅游、购物这种互利互惠的举措,他们也出现了“恩人”心态。这不仅引发茶杯里的风波,并遭到国际媒体大幅渲染后,对国人形象更有所损害。

当今“一带一路”沿线国家,其中不少国家在科技、文化和经济等领域较我国落后,且部分还需要我国经济援助。对此中国民众、媒体须以美国、德国和香港的教训为鉴,收起优越感,摒弃高高在上的心态,应以平等的、友善的、互助的、合作的姿态与沿线各国民众交往、交流,以及对沿线国家抱持“文化包容”(Cultural Tolerance),展现容忍、谅解的气度。这不但可对外展现我国的大国国民风范,更可为企业、国民“走出去”,营建一个更加和睦共处的营商环境。

事实上,当今世界各大新兴市场国家,各有各独特的发展模式,部分国家的潜力和发展前景,并不比我国逊色,国人对此应有开放、欣赏的心态。例如另一个人口大国印度,与中国先发展劳动力密集型产业不同,印度直接发展知识密集型产业,成为“世界的办公室”、“西方延长出来的实验室”,以高附加价值取代大量劳工,在高附加值的产业中占据优势。

虽然印度联合政府决策过程缓慢,但印度的发展模式是由下往上改变市场,其自由且富创造力的企业家在国内发迹之后,进而占领世界市场,成为印度经济发展的推动力。政府的不足之处将逐渐由市场取代以解决之,印度人的企业精神和旺盛的意志力,足以弥补许多政治缺失。

目前我国的经济规模是印度的5倍,我国过去依靠投资与出口的经济增长模式,印度已经开始模仿。印度总理莫迪曾公开指出,印度目前需要以出口制造、公共基础和都市建设为导向的经济增长模式,将从目前由服务业导向转为由大量的劳动力与资本带动经济增长,印度如果转型成功,很可能成为新的“世界工厂“。

另一方面,国人也要有胸怀天下的使命感,才能真正获得“一带一路”沿线国家的真正支持与合作。

不少国人认为,作为“一带一路”倡议的发起国,我国必将以此获取他国资源、能源,为我国的利益服务。这种的想法和做法,曾经的世界第一大国西班牙、英国都曾有之,美国现有之。如果国人也存有这种观念,将难以走出一条有别于西方霸主的和平发展、携手共进之路,也会令原本对我国有期望、渴求改变当前国际秩序的国家失望,更容易令沿线国家对该倡议的动机产生质疑。

因此,国人更须有心怀天下、同舟共济的胸襟,在寻求国家利益的同时,兼顾沿线国家共同利益,以“是中国人,也是地球人”的气度和包容,更多参与全球性的议题,并为此作出应有的、力所能及的贡献。国人更应照顾和重视各国合理的、正当的、实际的需求和利益,只有如此才能“达则兼济天下”,最终和各国实现共赢,也为我国未来成为国际社会的领导者拿到一张令别国心悦诚服的“入门票”。

再者,国人也应以身作则,发挥“规范性力量”(Normative Power),传播我国的道德规范和价值准则,以此进一步赢取沿线国家的认同、信任和尊重。

英国、美国的崛起,分别以“自由贸易”、“民主人权”作为价值体现,我国的“一带一路”倡议,将会带给世界什么价值规范?不少国人认为,和平发展、互利共赢、开放包容、互学互鉴是我国带给世界和平与发展的核心价值观。

那么,该如何把我国的价值规范完整体现在世界各国民众面前?对此,欧盟的经验可资借鉴。

欧盟的核心价值规范可归纳为:和平、自由、民主、法治和尊重人权,欧盟各成员国通过各自官方机构的对外活动,运用“五扩散”(无意识扩散、信息扩散、程序扩散、转移扩散和公开扩散)的方式,有意识地积极在国际舞台上推行自己的价值观和展示自己的规范力量,此举不但获得了世界范围内的广泛认同,令世界各国看到不同于美国的另一种价值取向,也为欧盟在国际事务我发挥更大的影响力奠定了基础。

当然,要向世界展现“一带一路”的价值规范,除了每一个中国人应进一步在人类和平与安全、国与国之间平等与团结、经贸上的自由与公平以及人类权益的捍卫等方面,展现出胸怀天下的雅量、气度和以身作则外,我国的媒体、智库和大学研究机构,也应在对外交流、合作我,通过“五扩散”发挥“规范性力量”,以此推广“一带一路”的核心价值观。

由于“一带一路”沿线国家,民族不同、信仰不同,要求不同,经济发展阶段不同,我国要与沿线诸国互利互惠、共同发展和实现共赢,我国的企业要进行海外投资,未来充满挑战,也藏有变数。作为“一带一路”倡议的发起国和主导国,国人应尽力展现大国国民的风范,营建和睦共处的营商环境,赢取沿线国家的认同、信任、支持与合作,以助力企业更加顺利“走出去”,推动“一带一路”倡议的成功实施。(新浪)

(本文作者介绍:“一带一路”百人论坛研究部主任、专家委员会委员,智谷研究院首席经济学家,盘古智库学术委员,近著《“一带一路”经济学》。)

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