ZUK:学生堆里诞生的手机

作者:谢丹丹/文
摘要 一个月就有18场不同品牌的手机发布会,谁还敢在这样的时刻杀入手机市场呢?

几个月前,一张2015年“10月手机发布会汇总”的图片在朋友圈里疯传,在这短短的一个月里,一共有18场不同品牌的手机发布会,最多的一天有五场手机发布会同时举行。

有人调侃:如果你所在的行业竞争还没有这么激烈的话,就好好干吧。

谁还会在这样的时刻杀入手机市场呢?

偏偏有这样的人。

明知山有虎,偏向虎山行。从联想走出来的技术男常程,在2015年5月,创立了手机品牌ZUK。七个月后,作为“双11”的新晋选手,ZUK?Z1手机实现全网成交额1.03亿元,在和其他老品牌的厮杀中,取得同价位段品牌中排名第四的成绩。在智能手机市场日渐饱和的今天,如此成绩,已属不易。

在这场红海生存战中,ZUK是如何脱颖而出的?

机会潜藏在“学生堆”里

常程提出要做手机的时候,这个想法在管理层激起了不小的波澜。“就算是大公司进到这个领域,都找不到机会,一个初创企业又有何能耐?”公司上下对此争论不休。

常程不动声色,随后他派给公司的几十个工程师一项重要的任务——“当学生”。这些整天坐在电脑桌前的工程师,脱离平常面对的那个虚拟世界,走进了真实的大学校园。他们和学生们生活在一起,一起聊天、上课、吃饭,住学生宿舍。而常程的目的,是要他们观察学生们使用手机的情况。

事实证明:这段“学生”经历的确改变了一些人的想法。后来,内部反对的声音出乎意料的小了。最后大家一致认为:做手机还是有机会的。

因为调研结果大大超出了他们的预料。工程师们发现,那些在市面上炒得最火的手机,在学校里竟然不是最常见的,反而是一些非知名品牌在校园里很活跃。

一次,一个工程师和学生聊天:

“你为什么买A牌手机?”

“同学推荐的。”

“那同学用什么啊?”

“同学用B牌。”

“同学用B牌,为什么推荐你用A牌?”

“因为同学用了,说不好。”

从这段对话可以听出两个信息点:一、学生对手机品牌的忠诚度低;二、换机市场存在着未被满足的需求。很多时候,学生们对手机本身性能的关注超过了对品牌的关注。在常程看来,学生群体在换机的时候,会选择一款能解决上一部手机致命问题的产品。

这个致命问题是什么呢?通过深入调研,工程师们发现,学生使用手机的第一个痛点是卡顿。有的学生提到,手机在刚买的时候非常好用,但三个月以后就变得卡起来,到六个月的时候,卡顿问题已经严重影响手机的正常使用了。

事实上,这一发现颠覆了工程师们对学生群体的整体认知。“我们以前的困扰是,研究这个手机要有多高的配置,多低的价钱学生们才喜欢,但其实都不是。”常程对《中外管理》分析说。有的时候,学生可能要的只是一款使用六个月、九个月以后还不卡的手机。

通过融入学生们的生活,常程准确地找到了这个市场的切入点。在他看来,对于创业者而言,要把更多的时间花在潜在用户身上,融入他们真实的生活,从而寻找到商业机会。

“因为不管市面上多么热闹,在实际生活里,总有未被满足的需求。这些机会不在媒体的报道里,而是潜藏在实际的生活中。”常程说。

用微创新发掘金矿

发现了用户的需求,就要极力去满足他们。

既然卡顿是学生群体面临的最大痛点,那为什么不打造一款不卡的手机呢?常程分析,卡顿的第一大原因就是手机“垃圾”太多。例如缓存文件、软件残余。就算只浏览微信,也会产生很多垃圾文件。

可是猎豹移动推出的一键清理,足以解决垃圾问题。ZUK还能有什么可以创新的地方呢?作为系统厂商,常程有更多发挥的空间,为何不在猎豹移动的基础上做一些微创新呢?如果帮用户将点击动作都自动省去呢?

最后的解决方法是:在手机里设置一个“机器人”,让一键清理功能自动化,当垃圾容量达到上限时,不用用户动手,“机器人”就会就自动清理。

另外,他们还发现,在学校里有一些iPhone用户,他们在看微博、微信的时候,通常点击左上角返回。但是这毕竟要多做点儿动作,结果很多人并没有退出当前应用,而是直接回到桌面,应用仍然在后台运行,造成手机卡顿。后来,常程将返回功能和手机的Home键合在一起,让用户不用挪动手指就可以退出当前应用。

诸如此类的细节还有很多……虽然每一个细节都只是对现有功能的完善和改进,但事实上,这些完善都来自对用户的深刻理解。在第一款手机Z1推出之前,常程坦言,内部团队经常发生一些关于细节的争执。例如:是手机的厚薄重要,还是电池的容量重要?每当争论无法停止时,常程就将工程师派到学校去,在学生堆里寻找答案。

2015年9月,ZUK第一款Z1手机面试,这款手机的背后,是工程师们历经30次校园调研,通过与3000人次面对面深度交流的结晶。

从喜好突围

事实上常程深知,一个新品牌是很难占据学生时间的,因为他们每天接触的东西太多了。回到推广方式上,ZUK怎样赢得90后学生的关注?

常程和同事们决定将ZUK的LOGO设计成卡通人物的笑脸,Z和K是两只眼睛,U是嘴巴。借助90后比较熟悉的哆啦A梦、麦兜、海绵宝宝、蜡笔小新等卡通形象,传递出ZUK“简单”的理念。

常程带领同事们,找到北京高校密集的地铁线,包下整列地铁,如果有人在地铁里和卡通形象合影,并上传照片,这张照片就有机会被放到纽约时代广场。

2015年6月,北京的1号线和10号线地铁,被鲜艳的红蓝黄绿的色彩所包围。“没时间锻炼,来练练臂力吧!”说俏皮话的,是一个一个卡通人物的简笔画笑脸,人们注意到它的落款是一个名叫“ZUK手机”的公司。很多人纷纷举起手机拍照合影,并在社交媒体上分享。通过这次形象展示,ZUK笼络了一大批90后的心。

不仅如此,ZUK还在京东上进行“盲筹”,没有实物图,没有介绍页面,只有充满情怀的概念介绍。但是,做众筹类的产品,一般都是新奇,大家少见的东西,很少有人用手机这种成熟的产品来做众筹。京东再三警告,“这事儿要是弄不成,这个品牌就算完了!”

常程抱着“光脚不怕穿鞋的”心态,冒险一试。但事实证明,这次盲筹却意外地获得了成功。原来计划15天筹集到的金额在四天内就完成了。而这次成功无不与前期的准备有关。

在盲筹前,常程在自己200多万的微博粉丝里做了充分和长时间的动员,同时也在高校进行宣传和鼓动。他深知,学生们追求新潮的东西,众筹在他们眼里是一件很酷的事情。后来,ZUK盲筹事件在学生群体里被广泛传播。

和小米、乐视一样,ZUK要打造的是一个靠服务,而非靠硬件盈利的商业模式。但这显然避不开竞争,常程却显得信心满满。谁能陪用户走得更远、更长,谁才会是最后的赢家。

?“在饱和的市场里仍然有很多看不见的机会,但只要抓住一个很小的机会(也许在外人看来算不了什么),然后不断围绕用户需求去问为什么,就能打造出一款符合市场需求的产品。”常程这样总结。

管理点评:

学生细分市场肯定存在,具体需求是什么以及市场容量有多大,必须花大力气调查。但个体访谈大学生不具备数据应用价值,况且大学生群体是流动的客户群,需求应用风险较大。潘石屹说过,学习先进的商业模式方法之一是看美国,苹果下一代的目标是防水和防摔。如果能做到手机落地的时候能够调整方位,使得着地的那块正好是最坚实的部位,那将会是一件很了不起的事情。

点评人:创派投资创始人 王晓飞

(微信公众号:中外管理杂志)

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